Es schreit momentan aus allen Ecken der Medienwelt: “Im Internet werden die Urheberrechte mit Füßen getreten!”, “Niemand ist mehr bereit für Musik/Filme/Zeitungen/Bücher zu bezahlen!” oder auch “Das Internet wird zum Untergang der Kultur führen!” Betrachtet man diese Schreie jedoch mal genauer, stellt man meist fest, dass sie selten von denen stammen, in deren Namen sie erfolgen, nämlich von den Urhebern. Sie sind vielmehr der Aufschrei einer Branche, für das Internet mit seinen kurzen und direkten Kommunikationswegen eine fundamentale Bedrohung darstellt: Die Zwischenhändler.
Klassischerweise hat der Zwischenhändler im wirtschaftlichen Prozess zwei konkrete Funktionen, die er sich zurecht bezahlen lassen kann:
- Für den Produzenten eines Guts (sei es ein Künstler, eine Fabrik oder ein Landwirt) übernimmt er den Transport zum Kunden und erleichtert des dem Produzenten so, seine Waren abzusetzen. Auch kann er einen großen Teil des Marketings übernehmen und damit das Produkt bekannter machen.
- Für den Kunden übernimmt er es, aus der schier unüberschaubaren Zahl von Produkten einige auszuwählen, diese in eine Form zu bringen, mit der der Kunde etwas anfangen kann (besonders bei Medien relevant, auf CD brennen, auf Papier drucken) und sie schließlich dem Kunden zu übermitteln.
Durch das Internet und die technische Entwicklung der letzten Jahre und Jahrzehnte sind die medialen Zwischenhändler wie Plattenfirmen und Zeitungsverlage in ihrer klassischen Form überflüssig geworden. Verschiedene Entwicklungen haben dazu geführt, dass es den Kunden heutzutage kein Geld mehr Wert ist, für die Leistung des Zwischenhändlers zu bezahlen. Dies ist jedoch keineswegs eine “Gratis-Mentalität”, sondern schlicht und ergreifend ein Ergebnis der ökonomischen Logik:
- Zwar wächst die Vielfalt an Produkten immer mehr und es wird von Tag zu Tag schwieriger, einen Überblick über die verfügbaren Produkte zu gewinnen, das Internet stellt jedoch auch jede Woche neue Tools zur Verfügung, sich in dieser Masse zu orientieren: CD-Hörproben, Preis-Suchmaschinen, Blogs mit Empfehlungen, Twitter, Seiten mit Testberichten usw. Für jeden Bereich findet man heute zahlreiche Angebote, bei denen man sich über neue Produkte informieren kann. Niemand ist mehr auf einen Händler um die Ecke, den einen Experten oder den Verleger einer Zeitung angewiesen, aus der Vielzahl an Möglichkeiten, die für ihn relevanten und interessanten Dinge auszuwählen.
- Die Interessen der Menschen sind heutzutage viel differenzierter und individueller ausgeprägt als noch vor 10 oder 20 Jahren. Dadurch fällt es immer schwerer, die Menschen in Gruppen einzuteilen, die sich dann als homogene “Zielgruppen” bewerben lassen. Aus diesem Grund kann ein einzelner Verlag oder eine Plattenfirma kaum noch die Auswahl für ihre Kunden übernehmen. Diese sind mittlerweile daran gewöhnt, sich ihren Medienmix selbst zusammenzustellen und akzeptieren eine fremdgesteuerte Auswahl nur noch selten.
- Das Internet hat den physischen Vertrieb von Medienträgern aller Art (CDs, Zeitungen usw.) überflüssig gemacht. Musik-CDs müssen nicht mehr gebrannt und über die Plattenläden des Landes verteilt werden. Sie müssen “nur” noch produziert und auf einem geeigneten Server bereitgestellt werden. Auch für diese Dienstleistung der Zwischenhändler sind die Kunden demnach nicht mehr zu zahlen bereit.
Die Zwischenhändler sehen sich durch das Internet also tatsächlich in ihrer Existenz bedroht. Dabei liegt dies nicht daran, dass sie sich bisher als unfähig erwiesen haben, die Logik des Internet zu verstehen und sie in ihr Geschäftsmodell einzubauen. Sie werden durch das Internet und die technische Entwicklung schlicht und ergreifend überflüssig gemacht. Ihre einzige Chance zu überleben, sehe ich darin, dass sie dieser Entwicklung in die Augen schauen und ihre Geschäfte in die Bereiche des Medienmarktes verlagern, in denen noch Geld zu verdienen ist: Marketing, “Scouting”, Produktion und das Endkundengeschäft.
Was meint ihr, wo gibt es für Zwischenhändler noch einen Platz in der digitalen Ökonomie?
