Sensenmann im Sauseschritt

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Klassischerweise hat der Zwischenhändler im wirtschaftlichen Prozess zwei konkrete Funktionen, die er sich zurecht bezahlen lassen kann:

• Für den Produzenten eines Guts (sei es ein Künstler, eine Fabrik oder ein Landwirt) übernimmt er den Transport zum Kunden und erleichtert des dem Produzenten so, seine Waren abzusetzen. Auch kann er einen großen Teil des Marketings übernehmen und damit das Produkt bekannter machen.
• Für den Kunden übernimmt er es, aus der schier unüberschaubaren Zahl von Produkten einige auszuwählen, diese in eine Form zu bringen, mit der der Kunde etwas anfangen kann (besonders bei Medien relevant, auf CD brennen, auf Papier drucken) und sie schließlich dem Kunden zu übermitteln.

Durch das Internet und die technische Entwicklung der letzten Jahre und Jahrzehnte sind die medialen Zwischenhändler wie Plattenfirmen und Zeitungsverlage in ihrer klassischen Form überflüssig geworden. Verschiedene Entwicklungen haben dazu geführt, dass es den Kunden heutzutage kein Geld mehr Wert ist, für die Leistung des Zwischenhändlers zu bezahlen. Dies ist jedoch keineswegs eine "Gratis-Mentalität", sondern schlicht und ergreifend ein Ergebnis der ökonomischen Logik:

• Zwar wächst die Vielfalt an Produkten immer mehr und es wird von Tag zu Tag schwieriger, einen Überblick über die verfügbaren Produkte zu gewinnen, das Internet stellt jedoch auch jede Woche neue Tools zur Verfügung, sich in dieser Masse zu orientieren: CD-Hörproben, Preis-Suchmaschinen, Blogs mit Empfehlungen, Twitter, Seiten mit Testberichten usw. Für jeden Bereich findet man heute zahlreiche Angebote, bei denen man sich über neue Produkte informieren kann. Niemand ist mehr auf einen Händler um die Ecke, den einen Experten oder den Verleger einer Zeitung angewiesen, aus der Vielzahl an Möglichkeiten, die für ihn relevanten und interessanten Dinge auszuwählen.
• Die Interessen der Menschen sind heutzutage viel differenzierter und individueller ausgeprägt als noch vor 10 oder 20 Jahren. Dadurch fällt es immer schwerer, die Menschen in Gruppen einzuteilen, die sich dann als homogene "Zielgruppen" bewerben lassen. Aus diesem Grund kann ein einzelner Verlag oder eine Plattenfirma kaum noch die Auswahl für ihre Kunden übernehmen. Diese sind mittlerweile daran gewöhnt, sich ihren Medienmix selbst zusammenzustellen und akzeptieren eine fremdgesteuerte Auswahl nur noch selten.
• Das Internet hat den physischen Vertrieb von Medienträgern aller Art (CDs, Zeitungen usw.) überflüssig gemacht. Musik-CDs müssen nicht mehr gebrannt und über die Plattenläden des Landes verteilt werden. Sie müssen "nur" noch produziert und auf einem geeigneten Server bereitgestellt werden. Auch für diese Dienstleistung der Zwischenhändler sind die Kunden demnach nicht mehr zu zahlen bereit.

Die Zwischenhändler sehen sich durch das Internet also tatsächlich in ihrer Existenz bedroht. Dabei liegt dies nicht daran, dass sie sich bisher als unfähig erwiesen haben, die Logik des Internet zu verstehen und sie in ihr Geschäftsmodell einzubauen. Sie werden durch das Internet und die technische Entwicklung schlicht und ergreifend überflüssig gemacht. Ihre einzige Chance zu überleben, sehe ich darin, dass sie dieser Entwicklung in die Augen schauen und ihre Geschäfte in die Bereiche des Medienmarktes verlagern, in denen noch Geld zu verdienen ist: Marketing, "Scouting", Produktion und das Endkundengeschäft.

Was meint ihr, wo gibt es für Zwischenhändler noch einen Platz in der digitalen Ökonomie?

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Aktuelle, tiefgründige und verständliche  Analysen

Auch wenn heute im Internet Fachtexte und Expertenmeinungen unmittelbar zugänglich sind, so will doch nicht jeder, der sich nicht mit groben Informationen zufrieden geben will, gleich eine ausgefeilte wissenschaftliche Untersuchung lesen, zumal diese auch immer ein wenig Zeit braucht. Eine zeitnahe, verständliche  und trotzdem tiefgründige Aufarbeitung eines Themas hat da durchaus ihren Platz. Im Tagesrhythmus kann das aber nicht gelingen und so sind folgerichtig Wochentitel auf dem Vormarsch.

Auch im Internet halte ich eine Vermarktungsstrategie für solche Texte für erfolgversprechend. Zwar macht beispielsweise zeit.de momentan viele Texte der Druckausgabe kostenlos im Netz verfügbar, bei einer gelungen technischen Umsetzung von "Mikro-Payment" und einer etwas besser les- und druckbaren Gestaltung fände ich es aber nicht unrealistisch, für einen Text 20 – 50ct zu verlangen. Hier eine schöne Rechnung dazu bei Indiskretion Ehrensache.

Investigativer Journalismus

Eine zentrale Funktion, die Journalisten schon seit Langem übernehmen und auch in Zukunft weiterhin übernehmen werden ist die ausführliche Recherche zur Aufdeckung gesellschaftlicher Missstände. Hier gibt es weder in der Wissenschaft noch in anderen Bereichen Personen, die in einer ähnlich neutralen Weise in der Lage wären, Regierungen, Unternehmen, NGOs und anderen auf die Finger zu schauen. Es muss für solche Journalisten auch weiterhin eine Möglichkeit geben, finanziell halbwegs abgesichert über lange Zeiträume zu recherchieren und die Ergebnisse ihrer Arbeit dann auch zu präsentieren. Hier spielen wieder Wochenzeitungen eine wichtige Rolle und wieder ließe sich auch hier in meinen Augen eine Onlinevermarktung über Mikro-Payment realisieren.

Einordnen und Auswählen

Das Netz quillt mittlerweile dermaßen über vor Nachrichten, Hintergrundinformationen und Kommentaren, dass es mehr und mehr vom Zufall, der Vernetzung und der Vermarktungsstrategie der Autoren abhängt, welche Texte im Internet gelesen werden und welche nicht. Breit ausgebildete Journalisten wären hier in der wichtigen Rolle, aus diesen Texten auszuwählen, sie zu Dossiers zusammenzustellen und in einen Kontext zu bringen, gefragt. Ich würde relativ viel geben für ein Portal, in dem ich zu aktuellen Ereignissen immer eine kommentierte und redaktionell ausgewählte Sammlung von Links finden könnte. Auch hier stehen wieder zahlreiche Vermarktungsmöglichkeiten offen.

Dazu, wie ich mir ein ideales modernes Nachrichtenmagazin vorstelle, demnächst mehr…

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Die Kernfrage, die sich alle Zeitungsverleger heute stellen müssen ist folgende: Welchen Grund sollte jemand haben, für meine Zeitung Geld auszugeben und sie im besten Fall sogar zu abonnieren? Früher war die Antwort auf diese Frage einfach: Zeitungen waren der einfachste Weg, an umfassende und ausführliche Informationen aus aller Welt zu kommen und all das zu erfahren, worüber auf der Straße, in den Kneipen und am Arbeitsplatz gesprochen wurde. Investierte man morgens eine halbe Stunde oder Stunde in die Lektüre der örtlichen Tageszeitung, war man über Politik, Wirtschaft, Sport und Lokales umfassend informiert. Dabei konnte die Tageszeitung im Unterschied zu Radio- und Fernseh-Nachrichten mit ausführlicheren Artikeln und einer größeren Themenauswahl dienen. Schon damals hat kaum jemand eine Zeitung wirklich von vorne bis hinten durchgelesen, aber wenn man wollte, gab es zahlreiche Hintergrundinfos und Einordnungen.

Mittlerweile haben allerdings verschiedene Entwicklungen dazu beigetragen, dass der Markt für diese Mischung aus Aktualität, Tiefe und Breite immer weiter schrumpft:

Das schnelle Internet

Wenn eine Nachricht heutzutage am Morgen in der Zeitung steht, ist sie schlicht und ergreifend bereits alt. Über die verschiedenen Nachrichtenportale im Internet hat sie sich bereits verbreitet und die grundlegenden Informationen, die man beim überfliegen der Zeitungsseiten aufnimmt, sind bereits bekannt. Es gibt also in diesem Sinne nichts Neues mehr in der Tageszeitung.

Das spezialisierte Internet

Gleichzeitig mit der Geschwindigkeit wächst durch das Internet aber auch der Anspruch der interessierten Leser, die sich in der Zeitung mehr als die Überschrift durchgelesen hätten, an die Qualität der Einordnungen und Hintergrundinformationen. Während Tageszeitungen hier zwangläufig relativ oberflächlich bleiben müssen und in erster Linie Journalisten für diese Texte verantwortlich sind, stehen im Internet Analysen und Artikel von Fachleuten, bekannten Wissenschaftlern und weltweit anerkannten Experten. Es liegt einfach in der Natur der Sache, dass ein breit ausgebildeter Journalist in der Tiefe seiner Kenntnis und seiner Erfahrung nicht mit einem Fachmann auf einem sehr spezialisierten Gebiet mithalten kann. Waren Artikel dieser Experten früher nur den Lesern "elitärer" Zeitungen zugänglich,so kann sie heutzutage jeder finden, der sich für ein Thema auch nur oberflächlich interessiert.  Auch in der Tiefe bieten Tageszeitungen gegenüber dem Netz also keinen Mehrwert mehr.

Die differenzierte Gesellschaft

Gleichzeitig mit der Entwicklung des Internet hat sich unsere Gesellschaft in einem rasenden Tempo differenziert. Es gibt immer mehr unterschiedliche Interessengebiete und Fachbereiche. Immer mehr Lebensentwürfe und sozio-ökonomische Milieus, immer mehr Meinungen und Perspektiven. Eine Tageszeitung kann immer nur einen ganz kleinen Ausschnitt dieses unüberschaubaren Spektrums berücksichtigen, eben die "Zielgruppe". Für alle, die nicht in diesen eng beschnittenen Bereich fallen werden immer größere Teile der Tageszeitung uninteressant. Auch in der Breite ist die Tageszeitung dem Internet also deutlich unterlegen.

Aufgrund dieser Überlegungen sehe ich für Tageszeitungen, wie wir sie jetzt kennen keine bedeutende Zukunft mehr. Das heißt jedoch keineswegs, dass das Berufsbild des Journalisten und das Konzept redaktionell betreuter Textsammlungen damit überflüssig würden. Demnächst mehr dazu…

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Jetzt stelle man sich mal vor, was passieren würde, wenn die klassischen Medien herausfänden, das die Inhalte aller Blogs eigentlich nur von zwei oder drei großen Teams produziert würden… Das Geschrei würde ich gerne sehen…

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Wenn man Broders Argument überspitzt, könnte man aber auch folgendermaßen argumentieren: Wenn ein Medikament in einem von 100 Fällen Superkräfte verleiht, in 20 von 100 aber zum sofortigen Tode führt, kann es frei verkäuflich und ohne Hinweis auf die möglichen Nebenwirkungen im Supermarkt angeboten werden. Jeder ist ja frei in seiner Entscheidung, das Medikament zu kaufen. Überlassen wir es dem Markt, denn über die Risiken kann sich ja jeder aus den Todesanzeigen in der Zeitung informieren. Ganz ähnlich verhält es sich bei DSDS und anderen Casting-Shows. Sie versprechen einigen wenigen einen exorbitanten Gewinn, nutzen es dabei jedoch aus, dass es zahlreiche Verlierer geben wird. Die Nebenwirkungen werden nicht thematisiert und Berichterstattung darüber findet sich meist in den Medien, die von der entsprechenden Zielgruppe nicht wahrgenommen werden. Wenn der Staat also Schritte einleitet, Minderjährige vor diesen Nebenwirkungen, auf die sie niemand hinweist und die sie in keiner Weise abschätzen können, zu bewahren, entspricht dies natürlich einer Einschränkung ihrer Handlungsfreiheit, aber realistische Alternativen sehe ich keine.

Abschließend weist Broder jedoch noch kurz auf das eigentliche Problem hin: Den Willen der Menschen zur Verantwortlichkeit, aber dazu demnächst mehr.

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Illners übrige Gäste dürfen dafür bewundert werden, dass ihnen ein Kunststück gelungen ist. Sie haben es geschafft, sechzig Minuten praktisch nichts zur Sache zu sagen und trotzdem eindrucksvoll bewiesen, wo das Kernproblem der Jugend-von-heute-Debatte liegt: In der fehlenden Diskussionskultur, im mangelnden Dialog zwischen Jung und Alt, der sich viel zu oberflächlich und alles andere als verständnisvoll gestaltet (Null Bock auf Gesprächskultur – SPIEGEL Online)

Auch wenn ich die Sendung nicht gesehen habe, neige ich dazu, Spiegel-Autor Sebastian Wieschowski zuzustimmen.

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Kann man daraus den Schluss ziehen, die Musikindustrie könne nun auch über kostenlose Downloads ihre Verkäufe ankurbeln? Mitnichten, denn Bücher haben gegenüber Musik-CDs einen gewaltigen Vorteil: Sie bieten einen Mehrwert gegenüber der digitalen Kopie: Man kann sie Abends im Bett und in der Straßenbahn lesen, die Augen ermüden nicht so schnell und auch der Rücken freut sich über unterschiedliche Sitzpositionen. Während Musik verlustfrei kopiert werden kann, verlieren Bücher am Bildschirm sehr viel an Qualität und Wert und werden deswegen trotz, oder gerade wegen,  Raubkopien gekauft.

(Quelle: Bernd Röthlingshöfer, Literaturcafé)

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